Реклама изменяет прошлое
Клэр Казенс (Claire Cozens)
Группа ученых из США сделала открытие, что реклама способна изменять детские воспоминания людей, заставляя их вспоминать события, которые на самом деле никогда не происходили. Взрослые, которым показывали шуточную рекламу, на которой посетители Диснейленда пожимают руки кролику Багс Банни, были убеждены в том, что, когда они были детьми, с ними было то же самое.
Но никакого рукопожатия со знаменитым героем мультфильмов не могло быть, потому что этот гигантский кролик придуман компанией Warner Bros, и его нельзя встретить ни в одном из парков Диснея.
Еще один эксперимент с пожатием рук Микки Маусу так же продемонстрировал возможность рекламы влиять на воспоминания - хотя в этом случае, по крайней мере, соответствующий персонаж в Диснее Уорлде существует.
Результаты этого исследования, которое может иметь огромное значение для рекламной индустрии, были обнародованы недавно. Ученые под руководством профессора университета Вашингтона (г. Сиэтл) Элизабет Лофтус (Elizabeth Loftus) пишут: "Мы обнаружили, что реклама, которая носит автобиографический характер, может создать иллюзию, что какие-то события (даже невозможные сами по себе) происходили в детстве".
Это исследование было вдохновлено самим Уолтом Диснеем во время празднования 25-й годовщины Дисней Уорлда в Орландо. Дисней отметил это событие рекламной кампанией, которая носила название "Вспомни волшебство". Эта реклама была сделана под старинную домашнюю киносъемку, на которой запечатлено, как люди плавают, встречают Микки Мауса и наслаждаются поездками в парках.
Исследователи пишут, что уже тогда некоторые торговцы начали понимать, что память можно сконструировать. Один производитель пива, Стюартс, обнаружил, что многие покупатели, казалось, вспоминали, что в молодости пили такое же пиво из бутылок. Но этого не могло быть, поскольку компания начала продавать пиво в банках только 10 лет назад, а до этого можно было купить пиво Стюартс только в розлив в пивных барах. Несмотря на это, были разработаны бутылки, украшенные этикетками со словами "настоящее", "старое доброе" и "с 1924", которые вызывали в памяти ассоциации с давно прошедшими временами.
Те рекламные объявления, с которыми работали ученые, включали в себя различные образы из диснеевских фильмов, в том числе замок Волшебного королевства, и изображали день, проведенный в парке Диснея, из перспективы детства. Группа профессора Лофтус заключает: "Память изменяется под воздействием новой информации, а значит, имеются способы, которыми торговец может повысить вероятность того, что воспоминания покупателя совпадут с содержанием рекламы".
Ученые задаются вопросом об этической стороне такого воздействия рекламы на человека. "Допустимо ли манипулирование прошлым? Во всяком случае, надо иметь в виду, что рекламная индустрия в состоянии так повлиять на человека".
http://media.guardian.co.uk/advertising/story/0,7492,546686,00.html