Производители дорогих товаров надеются заработать миллиарды на искоренении семейных ценностей. Россия, к счастью, пока слишком бедна
Британская компания Datamonitor, специализирующаяся на исследованиях потребительского рынка, завершила работу по определению самого перспективного клиента для торговых компаний. В результате проведенного исследования специалисты компании выяснили, что холостые англичане тратят на потребительские товары в два с лишним раза больше, чем их семейные ровесники. Эксперты считают, что ничего странного в этом нет, ведь у свободных от семейных уз граждан большая часть заработка идет на «себя любимого» - в первую очередь на дорогие товары и услуги. Западные фирмы, прекрасно понимая привлекательность для них этой категории клиентов, стараются всеми способами привить в общественном сознании позитивный имидж «свободного» образа жизни. Немалая часть западных рекламных компаний показывает во всей красе преимущества жизни холостяков-гедонистов, то есть тех, кто живет только для себя. При этом европейские товаропроизводители проецируют стиль своих рекламных компаний и на другие страны, где продается их продукция, в том числе и на Россию. Социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может в долгосрочной перспективе существенно скорректировать планы правительства по улучшению демографической ситуации в стране.
Стоимость потребительских товаров, которые покупают европейские холостяки обоих полов в возрасте от 25 до 60 лет, составляет сейчас 140 млрд евро в год. В то же время, по прогнозам аналитиков европейских маркетинговых компаний, в ближайшее время ежегодно не обремененные семьей граждане будут покупать на 7% больше. В итоге уже к 2008 году общая сумма их затрат на потребительские товары превысит 200 млрд евро в год. Уже сегодня, согласно исследованию, холостяки тратят на еду, напитки и предметы личной гигиены в два раза больше, чем их семейные ровесники. Например, каждый одинокий англичанин 35-49 лет тратит около 4,5 тыс. евро в год на потребительские товары. А их семейные ровесники не больше 2 тыс. евро в год. «Действительно, холостяки привлекательнее для целого ряда производителей, поскольку имеют несколько другую структуру затрат, чем их семейные ровесники», - сказал RBC daily директор маркетингового агентства «Точка Роста» Роман Шалимов. Гедонисты тратят большую часть своих доходов именно на себя, у них нет того объема перераспределенных доходов в пользу других членов семьи (неработающей жены, детей). Кроме того, у холостяков значительно меньше средств идет на так называемое отложенное потребление, например, у них не возникает потребности копить деньги на учебу своим детям или на квартиры для подрастающих отпрысков. По словам аналитика Datamonitor Эндрю Рассэл, сегодня европейским компаниям нужно бросить все силы на то, чтобы понять систему жизненных ценностей гедонистов и их требования к товарам. Он считает, что из желания этой социальной группы жить только для себя и тратить на себя много денег можно извлечь огромную выгоду.
Однако, похоже, компании не только стараются сегодня угодить гедонистам-холостякам, но и сформировать позитивный образ этой категории покупателей для воспитания новых клиентов, предпочитающих «свободный» образ жизни семье. «Американцы, как всегда, оказались впереди, и уже три года назад запустили одну из наиболее успешных PR-акций, пропагандирующую холостой образ жизни, - сказал RBC daily специалист московского рекламного агентства. - Ежегодно журнал People публикует список самых знаменитых холостяков США. Не исключено, что у многих людей после ознакомления с этим документом может возникнуть убеждение, что для достижения успеха в жизни наличие семьи необязательно, а может быть, и вредно». Все большее число товаропроизводителей также эксплуатируют образ успешного холостяка в рекламе своих товаров. Понятно, что кому-то это приносит дополнительные доходы, однако социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может нанести серьезный удар по уже деформированным устоям семейной жизни в развитых странах.
Кстати, подобные опасения выражают и российские специалисты, которые полагают, что европейские компании обязательно спроецируют свою стратегию и на потребляющие ее товары Россию, а за ними потянутся и наши производители (сейчас гедонистический образ жизни популярен в основном в среде российской элиты и активно пропагандируется на страницах глянцевых «мужских» и «женских» журналов). По мнению ведущих отечественных маркетологов, этот процесс уже набирает обороты у нас в стране, уже произошла переориентация целого ряда производителей на холостяцкий имидж своей продукции, на пропаганду «свободного» образа жизни. «На мой взгляд, заключение, что холостяк в ряде случаев более привлекательный клиент, имеет под собой основу не только для Англии, но и для России, - говорит Роман Шалимов. - Во-первых, он представляет собой более привлекательный объект почти для всех видов бизнеса, связанных с индустрией развлечений. Во-вторых, попробуйте проанализировать, какие образы эксплуатируют в своей рекламе производители дорогих товаров (одежда, предметы обихода и роскоши). Практически у всех компаний этого ряда из ролика в ролик кочует либо образ сексапильной дамы (причем место ее нахождения не семейная кухня, а клубы, показы мод и т.п.), либо одинокий привлекательный молодой человек. Достаточно сложно предположить, что герой рекламы парфюма LaCoste, наслаждающийся одиночеством в шикарно обставленном дорогом доме, женат».
Правда, полагают эксперты, в России все же больше предпосылок к тому, чтобы гедонистический культ не получил широко распространения. «К счастью, культ семейных ценностей у нас не удалось за время перестройки развалить до основания, - сказал RBC daily ведущий специалист института ИТКОР (маркетинговые исследования). – К свободному, не имеющему семьи человеку по-прежнему относятся несколько настороженно, например, те же работодатели. А характерным примером, что россияне все еще чтут семейные ценности, является с треском провалившаяся в прошлом году реклама пива «Толстяк»». Концепция рекламного ролика пропагандировала образ "настоящего свободного мужика", который должен был проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ходить с женой на балет. По мнению менеджера по маркетингу Sun Interbrew Вячеслава Кузьменко, эта концепция была неудачной: исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах "Толстяка" оказались слишком жесткими. Люди могут шутить о работе, политике, но не о семейных ценностях, констатировали маркетологи, объясняя снижение за 6 месяцев после раскрутки ролика доли рынка "Толстяка" на 0,6%.
